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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國策劃業(yè)的灰暗之處 作者：康群 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]

    策劃是一個迎合中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而新興的謀略行業(yè)。在中國，策劃自古有之，然用到商業(yè)且讓它成為一個專業(yè)性的行業(yè)術(shù)語卻是90年代末的事情，時間飛逝，數(shù)十年光景已過，策劃業(yè)也經(jīng)歷了它金光閃爍的繁榮時代�？v觀這十幾年策劃行業(yè)的發(fā)展，它雖然涉及到了現(xiàn)代商業(yè)中的各個領(lǐng)域，也在中國市場經(jīng)濟(jì)行業(yè)當(dāng)中取得了一席之地，更為部份商業(yè)產(chǎn)品的市場投放起到了一定的推動作用�？刹邉澾@十幾年的發(fā)展，一直都還處于市場經(jīng)濟(jì)的表層工作，即最基本的資料整合工作和VI設(shè)計(jì)工作。在中國人才輩出的今天，這不得不叫人汗顏！膚淺的表層工作永遠(yuǎn)經(jīng)不起歷史時代的考驗(yàn)，這也是為什么商業(yè)性的策劃機(jī)構(gòu)東打一槍，西放一
炮，以游擊戰(zhàn)的運(yùn)動戰(zhàn)略策略在廣袤的草原上四處尋覓食物的關(guān)鍵原因。
    策劃業(yè)的發(fā)展是符合市場經(jīng)濟(jì)歷史時代需要的。中國不會甘于寂寞做一個永久性的體力生產(chǎn)制造大國，隨著中國市場國際化的邁進(jìn)，孱弱的中國產(chǎn)品甩開拐杖做一個獨(dú)立的自由貿(mào)易體已是眾多中國企業(yè)極其渴望的夢想。在與世界市場相形比較之下，中國人是愚蠢的，中國的企業(yè)更是弱智的，這種貶意的字眼并不是對中國人和中國市場的諷刺，因?yàn)橹袊�的市場�?jīng)濟(jì)還剛剛開始，與之已有了近百年成長歷史的西方市場經(jīng)濟(jì)形成差距是理所當(dāng)然的事情。即而有了今天中國的模擬大國，中國是具有智慧的，西方國家百年的成長經(jīng)驗(yàn)僅僅十幾年便被中國人所掌握。當(dāng)中國人模擬到了西方的產(chǎn)品，又了解了西方國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式之后，兼之占據(jù)著世界五分之一人口的中國正隨著改革開放之后生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，中國人在種種有利的條件之下，必然會形成自己的產(chǎn)業(yè)品牌和與自己資源相兼容的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，在中國這個超極大市場內(nèi)釋放自已身上的光芒。善于創(chuàng)新的中國人不會墨守成規(guī)的一直做一個被人扼住脖子的低利潤生產(chǎn)型企業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)歷史條件的成熟，以及企業(yè)家對待那部份高端利潤空間的唾液欲滴，都將給策劃業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。
    回顧中國策劃業(yè)這幾年的發(fā)展，也確實(shí)成就了一部份出名的策劃“精英”，例如：陳國慶、朱玉童、蘇沛德、葉茂中、余明陽………等等一批在國內(nèi)公認(rèn)的知名策劃專家。然，如此多的策劃精英，卻沒有一個人成就一種中國品牌，如此多龐大的策劃隊(duì)伍，卻造就不起一個具有中國特色的東方國際型企業(yè)。這不得不讓人感到自卑，原因何在？中國的這些策劃精英們在這十幾年內(nèi)又做了哪些貢獻(xiàn)？市場經(jīng)濟(jì)逐漸成熟所帶來的諸多有利條件，卻在世界上唱響了“中國制造”這個具有諷刺意味的專有名詞。
    曾經(jīng)隨意流覽了有關(guān)于諸多中國知名策劃專家的策劃案例，看到這些策劃案例之后，給我最大的感受就是這些中國策劃名人們的豐功偉績令我有些震撼！換而言之，我說這句話的意思是如果我是一個企業(yè)主，看到他們的貢獻(xiàn)，我也放心不下這類人員對我的企業(yè)進(jìn)行指手劃腳。他們在中國策劃業(yè)發(fā)展的十幾年內(nèi)到底做了些什么呢？如此一個智謀群英聚集的時代， 是非常值得我們深思的。我們并不想在這里攻擊誰，如果想知道他們都做了些什么可以隨便翻一下他們的案例，深思一下，拋開光冥唐煌的外表,他們將帶來多少實(shí)際性的作用呢?不置可否!視覺一般僅僅可以看到最膚淺的表面現(xiàn)象,然以平面為主的VI設(shè)計(jì)還是策劃業(yè)的一項(xiàng)最至關(guān)重要的業(yè)務(wù),這樣就形成了千篇一率化的業(yè)務(wù)對外口徑,如:產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、畫冊設(shè)計(jì)、拍攝廣告……等一些你用完，我再用的東西，不過在這方面也確實(shí)做出了成績，例如以設(shè)計(jì)廣告出名的葉茂中。只注重表面的包裝，不注重商業(yè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，只管自己拿到了策劃利潤，誰管企業(yè)的最終命運(yùn)，這就是策劃業(yè)。表面策劃會帶來一定時間的商業(yè)繁榮,可繁榮之后,卻是后力不足而帶來的經(jīng)營低迷,更主要的是表面很多情況與企業(yè)的綜合資源和產(chǎn)品特色并不相兼容,無法經(jīng)受起時間的考驗(yàn)。最終難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌。
    策劃業(yè)的另外一個業(yè)務(wù)就是策劃，這本該是一件值的受人尊重的事情。可是中國擁有企業(yè)數(shù)十萬家，中國的策劃機(jī)構(gòu)也近百家，每年都有數(shù)萬個策劃方案，可卻沒有什么能夠脫穎而出的精彩篇章。市場資料整合，東拉西湊，同樣的戰(zhàn)略策略普天下到處找企業(yè)進(jìn)行安蓋，就形成了企業(yè)精英們得意的佳作了�？纯此麄兊膭�(chuàng)作案例，中間有多少是屬于自己獨(dú)特的思維杰作呢？
    為什么策劃業(yè)會出現(xiàn)上述現(xiàn)象?為什么中國無法造就自己的產(chǎn)業(yè)品牌?為什么策劃業(yè)會走到如此令人堪憂的地步?對于作為別人企業(yè)知NANG的策劃專家,是否為自己所在的行業(yè)進(jìn)行過診脈,又是否清楚策劃業(yè)的真正的病態(tài)!
    據(jù)我個人的觀點(diǎn)來看,出現(xiàn)策劃業(yè)把業(yè)務(wù)方向定在VI設(shè)計(jì)和表面資料整合的關(guān)鍵性原因是在以下幾個方面:
    1、  策劃內(nèi)部的本質(zhì)思維結(jié)構(gòu) 
本質(zhì)思維結(jié)構(gòu)是指策劃專家的思維定位方向和團(tuán)隊(duì)綜合思維水平而言的。
    A、 策劃專家的思維定位方向
    現(xiàn)時國內(nèi)知名的策劃專家都算是高素質(zhì)的人才，他們大都接受過高端的文化素質(zhì)教育，可并不一定懂得企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況。中國并非西方國家，文化素質(zhì)的偏差并非非常的微小，中國有十幾億人口，基尼系數(shù)在世界排行榜當(dāng)中也高居前位，中國民的生活水平和企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)一線人員的文化素質(zhì)都極其有限。而各大策劃專家均少有人是從基層一線走到策劃的風(fēng)云人物，故缺乏這類了解，也缺少對中國人傳統(tǒng) 思想的探索，形成了策劃思維難以普遍溶入到中國國民當(dāng)中。他們?nèi)狈�這類了解，所以在做策劃方案的時候，就會避免這種思維軟勒。形成了很多的空頭理論，這類事件與1931年時中國共產(chǎn)黨的博古、王明等一批高知識份子在中國共產(chǎn)黨的命運(yùn)上做出的盲目的指揮一樣。而沒有毛澤東那種與中國小農(nóng)村思想相結(jié)合的實(shí)際戰(zhàn)略策略，形成了美麗的名詞口號主義。又與1955年左右毛澤東作為一個小農(nóng)村思想主義者并不懂得經(jīng)濟(jì)治國的宏偉策略而做的錯誤全國經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)一樣，形成了盲目追求，不切實(shí)際的鼓吹。
    每個企業(yè)，每一個產(chǎn)品，每一個區(qū)域，他都有著不同的利弊，現(xiàn)代的策劃人員都是“敝日策劃專家”，為了節(jié)約成本，或是根本找不到市場終端優(yōu)勢調(diào)查的定位而沒有對一企業(yè)，或是一個產(chǎn)品，及一個區(qū)域作過細(xì)的優(yōu)劣分析，沒有形成真正的差異，突出自己身上最耀眼的優(yōu)勢。而為了賺取利潤作了一些華而不實(shí)的表面資料整合。
    B、 團(tuán)隊(duì)綜合思維水平
    現(xiàn)代策劃業(yè)的人員一部份取源于市場銷售人員，這一類人員了解市場，當(dāng)然這類人員能夠?yàn)椴邉澠髽I(yè)提供很多的終端市場優(yōu)勢以及有效的產(chǎn)品推廣方案，但他們并不了解產(chǎn)品的最終優(yōu)勢在哪里，不了解一個產(chǎn)品身上具有的特性，品牌 的根源主源于企業(yè)，市場雖然也起著至約作用,但只是表層。如果一件產(chǎn)品能夠做到比別人好且比別人的價(jià)格低，我相信這就是這個產(chǎn)品存在這個世界上最大的優(yōu)勢，所以現(xiàn)在的策劃人員并沒有抓到品牌企業(yè)的根源所在。
    視覺的傳播速度非常快，VI設(shè)計(jì)是策劃機(jī)構(gòu)中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)口徑并不為過,因?yàn)樗�必不可�?可是現(xiàn)代策劃業(yè)對于VI設(shè)計(jì)的依賴卻有些過高。策劃人員的另外一部份來源是國內(nèi)各高校的平面設(shè)計(jì)人員，這一類人員的存在，就直接影響了策劃機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的生存業(yè)務(wù)方向，而這一類人員的成熟也將會影響著接下來的策劃業(yè)的方向。同時真正的策劃方案并不是短時間可以見到效果的東西，很多時候它的存在是無形的，相形比較之下，VI就更具有說服力。對于策劃機(jī)構(gòu)的存在更具有幫助。
    2、  企業(yè)主的思維限制
    A、 企業(yè)主對于策劃人員的不信任
    一個企業(yè)對于一個企業(yè)主來講是他一生的成就所在，企業(yè)主時刻都把自己的企業(yè)拴在褲腰帶上,一個社會上的策劃人員不可能取得一個企業(yè)主真正的信任,更何況是一個想從自己身上炸取剩余價(jià)值的人。企業(yè)是他們的，他們不可能事事聽取你的建議。古往今來，哪朝哪代沒有智勇雙全的人才，可是有的朝代滅亡了，有的朝代卻隨之興起了。對于品牌的建立，企業(yè)主在整個策劃過程當(dāng)中起到的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何人。
    B、 企業(yè)主本位思想的定位
    一個企業(yè)走到現(xiàn)在，是一個企業(yè)主嘔心瀝血拼搏的結(jié)果，在企業(yè)成長的過程當(dāng)中，他們積累了很多的生存經(jīng)驗(yàn)，也許他們的經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)生存有著極大的用處，可是這些經(jīng)驗(yàn)往往會與策劃人員所提供的全面產(chǎn)品品牌建立系統(tǒng)相違被。每一個人相信的都是自己，一種是自己曾經(jīng)采用過的熟知方式，一種只是隨著社會人員的陌生的口述，很多時候企業(yè)主會因?yàn)樽约罕疚恢髁x或是個人企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)來否決正確的策劃方案。
    C、 企業(yè)主知識的缺乏
    一些企業(yè)主會盲目干涉到自己不懂且正確的策劃方案。使之失去市場競爭的良機(jī)。
3、  策劃人員與企業(yè)之間的配合
    A、 策劃方案不切實(shí)際
    策劃人員沒有對一個企業(yè)進(jìn)行透徹的了解，對一方市場沒有過精確的統(tǒng)計(jì)而做出的不切實(shí)際的方案，事后又會形成一定的思想偏見，或是不再進(jìn)行透徹的溝通，而使策劃夭折。這是策劃業(yè)常出現(xiàn)的癥狀。
    B、 利潤的不共同點(diǎn)
   企業(yè)請求策劃機(jī)構(gòu)為其進(jìn)行企業(yè)或是產(chǎn)品策劃，現(xiàn)階段的策劃業(yè)與企業(yè)之間的利潤并不是共同的，企業(yè)和策劃均為利潤立足。所以策劃機(jī)構(gòu)就會尋求一些在短暫時間內(nèi)能夠收到效益的方案，而根本不顧企業(yè)的長期發(fā)展，以求取得策劃收益，分道揚(yáng)鑣。而企業(yè)主也因?yàn)樵谶@策劃業(yè)的膚淺了解和利潤不共同點(diǎn)帶來的不信任，苛刻的限制了策劃資金的投入，無法達(dá)到想要的策劃效果。
    C、 企業(yè)欠缺策劃方案的執(zhí)行力度
    執(zhí)行力度在很多的企業(yè)都是一個病根，企業(yè)在執(zhí)行策劃方案時會顯的更加棘手。這往往是多方面的，一個企業(yè)的成長，企業(yè)職員都有著慣性的思維模式，對于外部突然插足進(jìn)來而進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)調(diào)整去配合外部總體營銷策略，受到企業(yè)內(nèi)部人員的排斥的力度是可想而知的。同時因?yàn)椴邉澣藛T缺少對予這個企業(yè)內(nèi)部日常情況的了解，做出來的策劃方案有時候與企業(yè)內(nèi)部人員的日常工作相悖，更加增加了企業(yè)人員的接受能力。而策劃師也非企業(yè)人員，不能夠直接介入企業(yè)內(nèi)部，很多針對予企業(yè)內(nèi)部的策劃方案都得不到有效的施使。這也是中國的策劃業(yè)一直存在企業(yè)外圍市場上打轉(zhuǎn)而無法把策劃滲透到企業(yè)內(nèi)部，形成統(tǒng)一的策劃對調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因。
    4、  策劃的即時性服務(wù)
    A、半路出家的和尚做不長
    現(xiàn)在的策劃機(jī)構(gòu)與很多企業(yè)之間都是建立一種即時性的服務(wù)方式，即策劃機(jī)構(gòu)在企業(yè)成長到一定的階段之后，應(yīng)企業(yè)主的邀請前去幫助推廣產(chǎn)品品牌，或是想辦法提高產(chǎn)品投放市場的知名度，三五天之后，等這股浪潮過了，收了策劃費(fèi)用，與企業(yè)之間算清楚業(yè)務(wù)之間發(fā)生的財(cái)務(wù)，兩清。
    面對這種情況，策劃師進(jìn)入企業(yè)無法根據(jù)企業(yè)即定的生產(chǎn)模式，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。對策劃工作的展開非常困難，效果也不會明顯，策劃機(jī)構(gòu)就采取迎奉企業(yè)主的為人處事方式，各取利潤。并沒有把長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)放在策劃方案當(dāng)中，為引起即時性效應(yīng)，卻永遠(yuǎn)成就不了產(chǎn)品品牌。
    C、 遇事之事請和尚作個法事
   這種情況也是策劃業(yè)比較流行的一種業(yè)務(wù)方式，即今天企業(yè)要把產(chǎn)品投放市場，開幾個專賣店，或是搞幾個畫冊設(shè)計(jì)，對CIS進(jìn)行包裝一下，等等業(yè)務(wù)。很多企業(yè)主認(rèn)為策劃業(yè)能夠?yàn)樗麄冏龅膬H僅是這些膚淺的面子工程。等產(chǎn)品進(jìn)入了市場，也算是親人入了葬，誰還會施舍糧食在家里養(yǎng)著幾個和尚。結(jié)果又是一拍兩散。
    D、 缺乏長遠(yuǎn)性策劃服務(wù)的重要性
     策劃的即時性服務(wù)有哪些弊端呢？我在這里給予簡介一下。
   (a)、增加企業(yè)和策劃機(jī)構(gòu)雙方的成本
       首先，先考慮一下企業(yè)的營運(yùn)成本。即時性的策劃性服務(wù)就像是一個修了一半的鐵路，發(fā)現(xiàn)這條鐵路脫離了軌道，現(xiàn)在想請專業(yè)人士進(jìn)行診斷，尋找正確的出路�；蚴切藓玫蔫F路，發(fā)現(xiàn)這條鐵路上并沒有多少乘客，更或是原先的設(shè)計(jì)中存在著種種病態(tài)等等�？傊�就是因?yàn)闆]有更全面的事先把方方面面的事情事先考慮清楚而重新折除修改。這中間損耗的巨大費(fèi)用不難看出。企業(yè)在走了一段路程之后，為了迎合市場的需要而要打亂它以前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式，根據(jù)策劃師的策劃方案進(jìn)行重新調(diào)整。
    試想一下，如果事事都在開始的階段預(yù)先估測好要走的產(chǎn)業(yè)路線，相信就不會出現(xiàn)這種不必要的麻煩和產(chǎn)用不必要的額外費(fèi)用了。所以在企業(yè)投產(chǎn)的開始，就要隨著企業(yè)的建立而選好一個可靠的策劃機(jī)構(gòu)，是企業(yè)成長的必備殺手锏。
   其次，策劃機(jī)構(gòu)頻繁的換客戶，就需要它自己為了獲得更多的業(yè)務(wù)，取得更多的客戶而投放入更多的市場費(fèi)用。業(yè)務(wù)員的增設(shè)無疑需要花錢。
   （b）、無法形成信任性合作伙伴
     特別是企業(yè)主，對即時性卷入進(jìn)來的策劃師不太了解，容易造成思想隔閡，無法進(jìn)行大范圍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或是重大建議的采訥。
    （c）、無法系統(tǒng)、全面的作出決有品牌戰(zhàn)略意義的策劃方案
     策劃師的半路出家，根本就無法了解一個企業(yè)的全貌，和最基本的產(chǎn)品優(yōu)勢。無法做出系統(tǒng)、全面的策劃方案，大大的影響了整體品牌推廣的策劃思維，不利于做出具有長期戰(zhàn)略意義的策劃決策。
    5、  策劃業(yè)缺乏原創(chuàng)風(fēng)格
    中國是一個模擬大國，特別是科技信息發(fā)達(dá)的當(dāng)代，模擬更是國之潮流。在策劃業(yè)也沒有避開這一中國國風(fēng)。西方國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有數(shù)百年的歷史，中國市場經(jīng)濟(jì)和策劃行業(yè)借鑒西方市場經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)特色來武裝自己算是好學(xué)�？芍袊�策劃業(yè)內(nèi)部，翻開各策劃人員的策劃方案，幾乎都是大同小異，似有一人得道，雞犬升天的意味。一個人有了那么一點(diǎn)小成就，馬上這一效應(yīng)就被廣泛的運(yùn)用到全國各地策劃人員身上，快速的模擬風(fēng)氣很難在商場上形成一招致商的決計(jì)。產(chǎn)品品牌獨(dú)特性的推廣方式也成了一種夢想。就出現(xiàn)了眾雞搶食的中國企業(yè)品牌，而沒有一鶴獨(dú)立傲視雞群的場面。后來之人便又四處收集別人用過的寶典作為自己的思想智慧，已成敗招的招式，又怎么能夠贏得市場競爭呢？
    作為一員策劃人員看著中國策劃業(yè)暗淡的現(xiàn)階段發(fā)展，心中甚慮；看著中國策劃業(yè)在“中國制造”上的無助，心中倍感焦急�？墒菃伪垭y頂蒼天，中國策劃業(yè)的發(fā)展需要更多有志之士聯(lián)合起來,發(fā)揮各自的才智,為中國未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓出一片屬于中國人自己的肥沃土地。
    中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，急需有中國人自己的產(chǎn)品品牌，中國產(chǎn)品品牌的建立，離不開這一批批具有創(chuàng)新思想的中國策劃人員。面對著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的需要，和中國建立中國產(chǎn)業(yè)自主化的工業(yè)大國和消費(fèi)大國的迫切渴望。我們策劃人員應(yīng)該及早反思我們以前的工作不足，早作思想調(diào)整，打下根植產(chǎn)業(yè)品牌的思路，才能夠滿足中國國人的要求，也才能夠不負(fù)國之所望。使中國的產(chǎn)業(yè)像中國奔跑在2008年奧運(yùn)會上的健兒一樣，遙遙的領(lǐng)先世界之前，擺脫中國是個四肢發(fā)達(dá)頭腦簡單的“中國制造”的口號。讓中國的工商業(yè)和中國健兒一樣在世界各強(qiáng)國之林為我們的國家揚(yáng)眉吐氣。


蒙蒙瀟雨，真名康群，《監(jiān)控天下，瘦身版》作者，商龍企業(yè)內(nèi)刊（深圳）文化社社長。幫助各中大型企業(yè)根據(jù)實(shí)際廠情編寫企業(yè)內(nèi)刊。深圳邦尼企業(yè)策劃公司策劃師，邦尼以各家具企業(yè)的市場推廣和產(chǎn)品品牌規(guī)劃等等為主要服務(wù)方向。聯(lián)系郵箱：hubeikangqun1984@126.com